隨著全球化進(jìn)程持續(xù)，中國城市發(fā)展趨向國際。在目睹麥當(dāng)勞、星巴克們嘗到中國市場甜頭后，更多外資餐飲品牌正在蠢蠢欲動。
不少裹挾大量資本的餐飲跨海而來，進(jìn)軍大陸市場。在其熱情高漲的對比下，更是顯得那些倒閉、虧損的“前輩們”無限落寞。
（外資餐飲入駐失敗名單）
同樣是受當(dāng)?shù)卮蟊姎g迎的餐廳，這些知名品牌為什么沒能在內(nèi)地這塊巨大的市場真正扎下根來呢？
01
完全不顧中國市場
1、開在中國的美式中餐-華館
在美國動不動就排隊的高端中餐華館 P.F.Chang’s 曾經(jīng)把店開在上海，轟動到連美國華爾街日報也專程飛過來采訪。然而開業(yè)不到一年就證明了美式中國菜在中國本土消費(fèi)者心中的地位了。
（濃濃的摩登氣息，放在任何一家餐廳都不輸）
整套的美式經(jīng)營模式、現(xiàn)代中式的裝修風(fēng)格、甚至于美式休閑餐廳的概念哪一個看起來都是行得通的，那么，唯一出問題的就只能是與各國文化創(chuàng)新融合的“美式中餐”了。
不管口味是不是符合中國的多元復(fù)雜化，發(fā)展方向是不是順應(yīng)未來的中餐趨勢。僅憑讓中國人在中國花錢吃不正宗的中國菜這一點，就足夠讓人看明白結(jié)局了。
2、開在餃子發(fā)源地-餃子王將
2005年進(jìn)入中國市場，在大連市最多擁有6家分店，但經(jīng)營遲遲上不了軌道，只得尷尬退出中國。
（在日本受歡迎的口味并不是在中國就一定行的通）
作為商業(yè)戰(zhàn)略來說挑戰(zhàn)“正宗中的正宗”餃子，這種“偏向虎山行”的精神實在是欠缺考量。餃子不同于拉面，發(fā)展到能稱得上正宗日本料理的地步。并且搭配飯的模式，在以此作為主食的大連接受度不高，模式販賣不出去。
02
價格定位偏差
1、英國版星巴克的”—Pret A Manger
在英國，PretAManger以熱衷了解顧客想法，并快速做出反應(yīng)著稱。
進(jìn)入中國市場后，餐廳就換掉了原有菜單上15%的食物，并推出了更本地化的產(chǎn)品，類似于粥、麻辣小龍蝦三明治等。
和星巴克、便利店不同，Pret A Manger不會為生冷的三明治加熱。并且這個英國品牌在日本和新加坡都遇到了困難，其中價格太高被認(rèn)為是重要的原因。
2、網(wǎng)紅西餐廳—澳拜客Outback
這家在美國火了30年，NBA指定的餐飲品牌，進(jìn)軍中國17年之后，突然宣布關(guān)閉中國9家門店撤出內(nèi)地。其選址一般選在城市核心商圈，甚至是集中在知名的購物中心內(nèi)，租金相對較高，客單價難免提升。然而面向的客群大部分來自周邊寫字樓的白領(lǐng)，就餐需求一般都是午餐，如此一來200元的午餐標(biāo)準(zhǔn)就很難實現(xiàn)。
（從2011年開始，就先后關(guān)閉店，在內(nèi)地留下了滬杭蘇9家店）
另外澳拜客在國內(nèi)沒有及時調(diào)整定位，和其他美式餐飲一樣給予消費(fèi)者快餐的感覺。再來國內(nèi)餐飲市場競爭激烈，本土西餐品牌不斷涌現(xiàn)，特色也更為鮮明更受購物中心關(guān)注。價格定位是極需謹(jǐn)慎的一件事，定位人群的接受價格與餐廳不符，沒有人氣，還談什么持久經(jīng)營？
03
市場發(fā)育并不充分
1、10年后卷土重來的—Taco bell
塔可鐘曾經(jīng)在 2003 年就進(jìn)入了中國，并在深圳和上海開設(shè)了三家門店，定位是類似于必勝客的正餐西餐廳，后來因經(jīng)營不善在 2008 年退出。作為墨西哥風(fēng)情餐廳，在國內(nèi)墨西哥文化似乎并不普及。幾乎不提墨西哥美食，而是將Tacobell塑造成了美國加州快餐文化的一部分。
十年后重返中國市場，其品牌形象和格調(diào)，不論是和美國市場及曾經(jīng)的中國相比，都已經(jīng)呈現(xiàn)出了完全不同的面貌。
2、馬卡龍等甜品并未廣泛普及
同樣的還有馬卡龍市場也一直未能激起水花，導(dǎo)致多個品牌不時進(jìn)出。法國經(jīng)典品牌Jean-Paul Hévin在撤離上海ifc和靜安嘉里中心后于去年底重返中國市場進(jìn)駐上海興業(yè)太古匯。
04
忽視成本控制資金斷裂
1、德國百年老品牌—原味坊
原味坊敗走申城一方面是由于整體商業(yè)環(huán)境蕭條、競爭品牌強(qiáng)勢等外部原因，但最主要的原因則是由于其本身的成本控制問題所致。
（該品牌在歐洲擁有3個烘焙原料品牌和8個面粉工廠卻依然慘遭淘汰）
在烘焙行業(yè)競爭日趨激烈，市場規(guī)模增長有限的前提下，作為高端品牌，原味坊兩年在滬開14家店的擴(kuò)張速度顯得過快。另外，該品牌內(nèi)無論是硬件設(shè)施還是進(jìn)口原材料成本都大大超過了同行企業(yè)，致使其兩年來都未能盈利。
2、風(fēng)靡全球的硬石餐廳
硬石餐廳前一晚餐廳仍門庭若市，達(dá)到了近5萬元的營業(yè)額，然而一夜之間全部關(guān)門停止?fàn)I業(yè)了。其供應(yīng)商卻反應(yīng)，突然閉店或因常年虧損。上海和杭州門店的租金一家店一個月40多萬元，裝修也是高品質(zhì)花了不少錢。但一個月的盈利卻遠(yuǎn)達(dá)不到這個數(shù)字，每個月基本虧損10萬元以上，兩年就幾百萬元了也只能匆匆閉店。
（入不敷出急急退場）
（像是日本的美仕唐納滋，入駐中國已有20年）
差不多年齡的麥肯兩家營銷、新品玩得飛起，而美仕唐納滋近幾年產(chǎn)品越來越平庸，老產(chǎn)品水平也下降，知名度更是完全淹沒在其他網(wǎng)紅品牌中。以及在巨大商機(jī)背后激烈競爭下敗走的不少烘焙、咖啡品牌。
中國是一塊巨大的試金石，如果進(jìn)入中國市場還能留下來的，品牌的國際化和本土化能力絕對是遠(yuǎn)超其競爭者的。同樣的，如果進(jìn)入中國市場后又?jǐn)⊥说?，那么品牌?nèi)部，品牌在其本土市場也肯定有不少危機(jī)，可能是業(yè)績下降，可能是整個行業(yè)的不景氣。
不先解決品牌內(nèi)部的問題，而期望中國市場來轉(zhuǎn)移或者扭轉(zhuǎn)品牌的整體表現(xiàn)，是不現(xiàn)實的。一句話，中國市場并沒有那么好進(jìn)。如果要堅持在內(nèi)地全面增開店面，就得應(yīng)對內(nèi)地餐飲市場競爭愈發(fā)激烈的局面，克服水土不服，抓住新形勢下顧客的消費(fèi)需求，找到自己不可替代的品牌價值。
